CPA-модель продвижения – оплата за действия в SEO
Интервью с Владимиром Тапханаевым, ответственным за SEO+CPA направление
Оплата CPA больше ассоциируется с партнерскими системами и рекламой в интернете, с SEO как-то не очень. Эту модель оплаты за SEO-услуги можно считать распространенной на российском рынке?
Да, у рекламодателей ассоциируется именно с платформами, которые преимущественно генерируют трафик с партнерских сайтов и социальных сетей.
Однако, в переводе с английского термин обозначает именно сам принцип оплаты за действие, а не конкретизирует его источник, будь то SEO, контекст, партнерские сайты, соц.сети.
Подобная ассоциация у рекламодателей как раз вызвана неразвитостью данной схемы оплаты в SEO индустрии, не более того.
Вам известны компании-конкуренты, которые тоже работают по этой модели оплаты SEO?
Известны, мы регулярно проводим мониторинг активности конкурентов и их предложений.
На момент старта (октябрь-ноябрь 2011 года) данную схему предлагала только компания Exiterra (мы мониторили ТОП-20 SEO-компаний на тот момент). Сейчас еще подключился КОКОС и белорусская ArtoxMedia. Вместе будет веселей.
В целом, ТОПовые SEO-компании не верят в это направление. Причины довольно очевидны:
· Мечта оптимизатора – ничего не делать, а зарабатывать много.
· Недостаточные познания самих клиентов в области аналитики результатов продвижения.
· Высокие риски убыточности проекта.
А на западном?
Затрудняюсь ответить, поскольку подробной аналитики западного рынка мы не проводили.
Есть ли уже клиенты, которые сами интересуются CPA в SEO?
Есть, в основном это банки. Как правило, данной категории клиентов нужна слишком низкая стоимость действия (звонка, интернет-заявки и т.д.), которую достаточно сложно обеспечить. Многим заказчикам нужны позиции. Хотя примерно с сентября текущего года заметен существенный спрос на трафик.
Как происходит собственно оплата за действие в случае с SEO-трафиком? Прочитала на сайте одной западной компании, что они берут фиксированную долю прибыли клиента от каждого действия.
Я тоже слышал об этом, но подробной аналитики западного рынка мы не проводили. Из опыта работы i-Media с несколькими зарубежными партнерами (kayak, trip, global blue) сложилось впечатление, что на Западе при работе над проектом принято оплачивать количество потраченных часов, т.е. оплачивается работа оптимизатора + премиальные за выполнение планов.
Правда, данная картина не может быть объективной. Как и в России, KPI подбираются в зависимости от отдельных задач клиента, поэтому не исключаю, что существует оплата за звонки, заказ с сайта, даже переход на ключевую страницу, а не только работа за долю от оборота. В странах, где доля Google 90% и более, не исключена вероятность оплаты за видимость, а именно количество показов в вебмастере Google или клики из того же вебмастера.
На мой взгляд, ситуация на западных рынках такова, что брать деньги за позиции не стоит, (поскольку выдача Google стала более персонализированной с появлением Google Plus). Персонализация выдачи – одна из причин, по которой i-Media решило отходить от стандартной оплаты за позиции.
Для каких типов бизнеса клиентов вы бы рекомендовали оплату за действие?
Проще сказать, кому не подходит. Продвижение с оплатой за действие не подходит очень узким тематикам, где весь максимально вероятный список ключевых слов состоит из 10-20 запросов.
За какие действия можно брать оплату в CPA продвижении?
Платить можно за все, что можно мерить объективными независимыми метриками. Примерно так:
· E-commerce – оплата за транзакцию, процент от оборота в модуле электронной торговли Google Analytics.
· Сайты услуг – оплата за звонки (отслеживание по технологии Call Tracking), заявки с сайта, посещение страницы «Контакты».
· Информационные сайты – оплата за посещение определенной целевой страницы, либо вовлечение (например, просмотр более 3 страниц и т. д.).
Действия могут комбинироваться, т.е. для интернет-магазина могут измеряться звонки + количество транзакций + оборот. Поле для фантазии неограниченно.
Как строится отчетность при продвижении с оплатой за действие?
Достаточно просто. Все, что нужно знать клиенту – сколько было за отчетный период трафика, действий и какой счет за услуги оптимизации. Остальные параметры – это дело вкуса и задач отдельных клиентов и SEO-компаний.
Каковы особенности составления семантического ядра при продвижении по CPA-модели оплаты?
Эффективнее начинать обрабатывать «маски запросов», а не отдельные ключевые слова. Среди множества «масок» нужно найти «золотые слова». В материале на SearchEngines с кейсом Амперкин.Ру я как раз затронул тему запросов. Чтобы не повторяться, предлагаю ознакомиться со статьей, кому это будет интересно.
Создается ощущение, что работать по этой модели оплаты SEO-компании значительно сложнее (нужно больше аналитических мощностей и просто кропотливой работы с таким клиентом), окупаются ли такие трудозатраты по сравнению с более распространенными на нашем рынке моделями оплаты?
Это зависит от многих параметров – сезонность, скорость внесения доработок клиентом, подготовленности сайта и т.п. В среднем, при работе менее 6 месяцев - не окупаются, поскольку именно на этапе запуска проекта в SEO-продвижение вкладывается огромный объем работ.
Какие еще преимущества для SEO-компании вы бы назвали при работе за оплату действия?
Самое важное для нас – лояльность заказчиков и возможность безболезненно для клиента масштабировать бюджет на SEO.
Каковы преимущества этой модели оплаты для клиента, примерно понятно, но лучше если вы их все же перечислите. Может быть, кто-то из клиентов прочитает интервью и задумается.
Преимущества CPA-модели оплаты для клиента следующие:
· Совпадение целей рекламодателя и подрядчика
· Прогнозируемый ROI (Return on investment)
· Оптимизация всего сайта, а не отдельных страниц с ключевыми словами
· Неограниченный список запросов
· Не нужно тратить время на аналитику конверсионности запросов, а возможность использовать это время на развитие бизнеса
А есть какие-то минусы для клиента при продвижении с оплатой за действие?
Безусловно, минусы при продвижении с оплатой за действие существуют. А именно:
· Невозможность продвигаться по схеме CPA без наличия доступов к аналитическим системам (например, Google Analytics)
· Нестабильность бюджета. Не подходит клиентам, которые закладывают бюджет на 1 год вперед, поскольку на этапе продаж невозможно точно спрогнозировать количество действий.
· Нет гарантий вывода любимого запроса (хотя это легко решается отдельной доплатой за вывод определенного списка запросов)
Не получается ли так, что при оплате за действие SEO-компания слишком много и подробно узнает о доходах клиентов, готовы ли они к такой степени прозрачности?
Хороший вопрос! В данном случае, очень сильно зависит от клиента. Ранее бОльшая часть крупных клиентов были категорически против предоставления доступов. Сидели «как собака на сене» – сами не анализировали данные и подрядчикам не давали.
Сейчас большинство компаний все же идут на предоставление доступов, подписав соглашение о неразглашении. И смогли оценить, насколько реклама становится эффективней, когда подрядчик действует не в слепую, а основываясь на статистике сайта. И «капитан очевидность»: без доступов невозможно понять, какой запрос работает, а какой нет.
Как вам кажется, может модель оплаты за действие прижиться на российском SEO-рынке и получить широкое распространение? Готовы ли SEO-компании к такому скрупулезному подходу в работе с каждым клиентом? Или у них уже не остается выбора? ;)
По крайне мере, данная схема уже прижилась в рамках нашего агентства, и мы планируем только расширять данное направление. Готовы ли другие SEO-компании? За всех говорить не буду, но мы готовы. И рекламодатели уже голосуют своим кошельком.
Вопросы задавала Анастасия Гутникова, SEOpro.ru
