PPC: взаимодействие агентства и клиента на пути к результату

PPC: взаимодействие агентства и клиента на пути к результату
PPC: взаимодействие агентства и клиента на пути к результату

anastasia1.jpgКогда приходит понимание, что лучше отдать рекламные кампании в руки профессионалов, начинается бесконечный поиск по сайтам агентств: что почем? что обещают? Иногда дополнительно просматриваются советы и рекомендации «бывалых». При любом подходе рано или поздно агентство будет выбрано, и в этот самый момент среднестатический уже клиент считает, что большая часть «работы» сделана и теперь его вовлеченность должна быть минимальна.

О сотрудничестве клиента и агентства, затрачивании моральных и материальных ресурсов с каждой стороны, достижении максимальных результатов нашему изданию рассказала Анастасия Буланова, директор по работе с ключевыми клиентами агентства результативной контекстной рекламы ArrowMedia.

Анастасия, для начала несколько слов о выборе агентства контекстной рекламы. Какие факторы должны быть в приоритете?

Самый минимум знаний об агентстве - это:

· количество лет на рынке;

· клиенты аналогичного сегмента;

· спектр предоставляемых услуг (in-house/outsource);

· инструменты достижения результата;

· самый крупный клиент.

Охарактеризуйте, пожалуйста, процесс сотрудничества клиента и агентства?

Все сотрудничество схематично делится на три этапа. Жесткие временные и ресурсные рамки обычно отсутствуют, но есть определенные показатели, при достижении которых можно идти дальше.

Первый этап. Подготовительный.

К клиенту «приходит» понимание необходимости обращения в агентство. Далее следует поиск и выбор подрядчика, постановка примерных целей и задач. А заканчивается подписанием или не подписанием договора о дальнейшем взаимодействии.

Второй этап. Достижение первых KPI.

По моему опыту советую закладывать, как минимум, квартал с обозначением целей, задач, планов и KPI помесячно. Конечно, все желают увидеть результат за месяц. Но такого не бывает! Это слишком мало для полноценной оценки качества работы агентства. Быстро – не всегда хорошо! Агентство обязано ориентировать клиента по срокам. Но при этом, иногда возникают ситуации, когда требуется дополнительное время, например, на подготовку посадочной страницы. И, зачастую, стремление сделать все быстро, приводит к проигрышу всей рекламной кампании: материалов, баннеров, текстов. Поэтому клиенту не стоит остро реагировать на предложение несколько сдвинуть сроки, если предупреждают заранее и указывают причины. Мой совет клиентам: лучше договаривайтесь о «вилке»: обозначайте оптимальные и максимальные сроки. В такой ситуации агентство лучше ориентируется во времени и выполнит задачи в приоритетном порядке.

Третий этап. Дальнейшее сотрудничество.

Здесь приходит общее понимание ситуации: стоит ли продолжать сотрудничество. Если были недоработки со стороны агентства - все общение сходит на нет, или, если клиент доволен, обсуждаются дополнительные инструменты, возможности развития. В последнем случае обозначаются долгосрочная стратегия, плановые изменения в кампаниях, общее планирование на год по загрузке агентства, комплекс инструментов продвижения.

Какие действия от агентства и клиента необходимы на каждом обозначенном этапе?

На подготовительном этапе от клиента требуется заполнение брифа, максимально подробная информация о продвигаемом продукте/услуге, целевой аудитории. Крайне приветствуется и рассказ о прошлом опыте, чтобы не тратить время, наступая на старые грабли. От агентства - опыт в аналогичном сегменте или в механике продвижения; хороший уровень сервиса; умение быстро отвечать и максимально информировать клиента о последующих шагах, вариантах; заинтересованность в работе. Искренний интерес должен быть виден всегда!

В первые три месяца от клиента - готовность к общению с менеджером и разным вопросам, как глобального, так и мизерного характера. Это называется отладка коммуникации, формирование понимания качества агентства. Клиенту необходимо быть объективным и смотреть правде в глаза. Если сайт плохой, то никакая реклама не повысит конверсию. Поэтому крайне приветствуется готовность к изменениям и корректировкам. Агентство в этот период предлагает KPI, поясняет план работ, стратегию продвижения, сравнивает план с фактом, дает ежемесячно и еженедельно отчетность, комментарии и рекомендации по улучшению показателей.

На третьем этапе клиенту необходимо определиться: устраивает ли его сотрудничество с агентством, действительно ли плодотворно ведется работа, выполняются ли договоренности по KPI. Наличие объективных причин невыполнения последних, тоже нужно оценивать. Если есть сомнения, можно дать агентству еще месяц-три в зависимости от целей. Агентство, в свою очередь, предоставляет долгосрочную стратегию, планы по улучшению, отчетность и рекомендации.

Какой из этапов можно расценивать как самый сложный для каждой из сторон?

Первые три месяца - всегда самые проблемные, так как происходит отладка коммуникаций. В целом клиента устраивает работа агентства, но не нравится, например, как общается аккаунт-менеджер. Или другая проблема: нежелание клиента сотрудничать и идти навстречу. Менеджер и рабочая группа будут мучить вопросами и советоваться. Клиенту важно воспринимать это не как некомпетентность агентства, а как желание максимально точно понять бизнес. Случаются ситуации, когда клиент говорит: «Профессионалы должны все знать!». Утверждение несколько неточно. Лучше клиента бизнес никто не знает, так же, как и ошибки, которые уже совершались. Зачем их повторять, ограничиваясь ответом: «Вы сами профессионалы!»? Очень важно идти навстречу друг другу.

Получается, результат зависит в разной степени от всех участников процесса?

Впечатляющие результаты всегда достигаются только обоюдными усилиями. Поэтому ситуация со стороны клиента «работу передал, а теперь понаблюдаем» обречена на провал. При выборе и работе с агентством клиент должен быть вовлечен в процесс на всех уровнях: от полного рассказа о специфике бизнеса до внесений на сайт рекомендаций от агентства. При таком подходе в выигрыше оказываются все.  


ОБСУДИТЬ:

Комментарии


Rambler's Top100