Время – деньги. Оптимизируем и экономим.

Время – деньги. Оптимизируем и экономим.
Время летит – это плохая новость.
Хорошая новость – вы пилот своего времени.
Генрих Альтшуллер

Коллеги, что мы с вами привыкли считать как успешное и результативное ведение рекламной кампании? Достижение KPI, выполнение намеченной цены заявки, количество поступивших звонков, совершение транзакций и т.п. Но давайте вспомним, что самое ценное в работе аккаунт-менеджера? Особенно того аккаунт-менеджера, который ведёт несколько крупных клиентов? Конечно же, это время, которого катастрофически всегда мало, а хочется сделать как можно больше за короткий срок. Поэтому для меня успешное ведение, это не только выполненный KPI, но и сэкономленное время на выполнение задач, путём проведения технических оптимизаций.
В данном кейсе я расскажу как в работе с системой R-брокер, мы сумели в 2 раза снизить время при выполнении целого ряда задач. Сразу уточню, что рассмотренная оптимизация подходит для тех, у кого количество рекламных кампаний +50, а в одной РК количество слов +1000 (в нашем случае количество запросов в одной рекламной кампании достигало 5000).

Клиент: 
крупный интернет-магазин бытовых товаров

Задача: 
Необходимо оптимально быстро внести изменения в стратегии по управлению на уровне фраз со сменой ставок, с условием того, что в первом объявлении много ключевых слов, и в первой кампании в разрезе запросов работают разные стратегии и R-max/ставки.

Решение:
Для начала мы подготовили конверсионный мониторинг (КМ – отчет на уровне РК/фраз со статистикой: клики, расход, CPC, количество транзакций/звонков/лидов, – смотря, что отслеживается, доход, ROI, CPA, основные поведенческие факторы (показатель % отказов, глубина просмотра сайта, время на сайте), % показа объявления в спецразмещении. На основе этого отчёта можно сделать вывод, какой трафик - качественный, а какой приносит только убытки.

Благодаря конверсионному мониторингу мы выделили 3 вида слов на основе наших показателей ROI:

  • Конверсионные слова
  • Слова, которые не приносят транзакцию либо не окупаются, затраты больше чем доход.
  • Слова, которые еще не «выстрелили», но вовсю стараются принести нам транзакцию с нужным ROI.

Для каждого вида у нас разработаны свои шаблоны действий.

Например, конверсионные слова нам необходимо настроить на постоянное присутствие в спецразмещении, слова по второму виду  – остановить или снизить ставку (исходя от величины показателя ROI по этому слову), по третьему виду – либо сменить стратегию, либо оставить текущую, но в зависимости от % нахождения в спецразмещении – снизить/поднять ставку. 

Самое главное, нам необходимо это сделать на уровне каждого ключевого слова. В одном объявлении у нас много ключевых слов, поэтому выцепить 1 ключевое слово в массиве других – сложно. 

Ранее мы готовили конверсионный мониторинг, прорабатывали решения для ключевых слов и вручную через поиск меняли стратегии по каждому слову. В одной из самых объемных рекламных кампаний таких слов было более 300 штук. При оптимизации на это уходило больше всего времени, чем подготовка самого мониторинга. 

Для этого мы и продумали вместе с системой R-брокер схему работы, предложенную ниже. Выжимка того, что нам нужно сделать в одной рекламной кампании.

В рекламной кампании более 3000 слов, из них на основе конверсионного мониторинга мы подготовили решения:

  • 250 слов - вывести во второе спецразмещение с заданной максимальной ставкой (далее «спецы» и R-max соответственно);
  • 175 слов – поднять ставку на 15%, сменить стратегию;
  • 80 слов – снизить ставку на 100% / остановить.

Остальные слова в кампании оставляем с текущей стратегией и ставкой.

Наши решения:


Пишем запрос в R-брокер: прислать выгрузку с текущей стратегией и ставками по рекламной кампании. 
Выглядит она вот так:



Далее хитрыми манипуляциями в Excel (используя формулы) заменяем в нужных фразах стратегии, ставки, исходя из наших решений, которые мы прописали выше на рис.1. После внесения наших правок отправляем обратно в R-брокер.



Далее R-брокер в течение от одного часа до двух рабочих дней зальёт наши изменения в систему (время выполнения может варьироваться, в зависимости от загрузки количества рекламных кампаний и общей занятости серверов).
Стоит отметить, что помимо R-брокера, та же схема работы с выгрузками налажена и у наших партнёров - системе Alytics.


Результат: После оптимизации затраты сократились в 2 раза.


Таким образом, проработав «вручную» один раз свои рекламные кампании, вы сможете понять, как добиться наибольшей эффективности от своего трафика и в дальнейшем применить выработанный алгоритм в автоматизированных системах управления контекстной рекламы, например, таких как R-брокер, K*50, Alytics и другие.

Также, такой алгоритм действий подходит для тех, кто привык анализировать данные напрямую и создавать свои уникальные тактики и стратегии для каждого вида фраз, основываясь на статистике «из первых рук»: Яндекс.Директа, Яндекс.Метрики/Google Analytics.

Куминова Екатерина, Registratura.ru


ОБСУДИТЬ:

Комментарии


Rambler's Top100