Отелю не пересеошить Booking.com

Отелю не пересеошить Booking.com

SEOpro.ru пообщался с Сергеем Скорбенко, руководителем агентства DigitalWill, которое специализируется на интернет-продвижении сайтов отелей России и стран СНГ. Он рассказал, в чем специфика SEO для гостиничного бизнеса, насколько этот рынок интересен крупным компаниям и какие методы поисковой оптимизации оказываются наиболее эффективными.

Сергей, сформировался ли уже спрос на SEO у отельеров, насколько востребованы эти услуги?

Пока лишь 5-10% российских отелей пользуются своим сайтом как инструментом прямых продаж и, соответственно, заинтересованы в его развитии и продвижении. До сих пор у отельеров были больше востребованы «ленивые» технологии привлечения клиентов – с помощью посредников типа Booking.com. Круг клиентов-отелей, активно использующих свои сайты для продаж и вкладывающих существенные бюджеты в SEO, был очень узок.

Но, судя по зарубежной гостиничной индустрии, потенциал этого рынка довольно высок. И за последние несколько месяцев экономический спад, санкции и снижение зарубежного турпотока многое изменили. Работать только через посредников становится все менее рентабельно. Поэтому многие отели сейчас задумались о развитии своих сайтов и собственных систем бронирования. Практика гостиничного бизнеса США и Европы показывает, что сайты отелей могут обеспечивать 30-40% всех объемов рынка онлайн-бронирования и успешно конкурировать с глобальными сетями букинга. На российском рынке, и, например, в наших кейсах, уже довольно много примеров, когда собственный сайт отеля при разумном инвестировании в него в размере 50-150 тыс. руб. в месяц (в зависимости от региона России) приносит заявок на бронь на 1 млн. руб. и закрывает до 50% номерного фонда. Думаю, через 2-3 года это будет уже обычная ситуация для российских гостиниц, конкуренция в поисковой выдаче резко возрастает, и SEO станет гораздо более востребованным и высокобюджетным. Основной упор в SEO будет делаться на улучшение качества сайта в целом. Уже сейчас SEO включает в себя скорее маркетинговые технологии, которые призваны увеличить продажи в отелях, чем простую оптимизацию сайтов под поисковики. В дальнейшем это будет только усиливаться.

Значит, SEO само по себе уже не нуждается в продвижении на этом рынке?

Конечно, отельеры Москвы, Питера и Сочи уже имеют базовое представление о SEO и о том, зачем оно в теории нужно. Все понимают, что без SEO в современном мире не обойтись, но «бес в деталях».

В других регионах этого представления чаще всего пока нет, судя по вопросам, которые задаются на наших семинарах. Там все еще распространено мнение, что сайт – это некий разовый проект, на который надо выделить деньги один раз и забыть о нем на несколько лет. И когда мы рассказываем на примерах из своей практики, что отель, экономящий на SEO, теряет 50-60% целевого трафика на свой сайт, для многих это становится открытием.

Другое дело, что мало кто даже из столичных отельеров понимает, что продвижение отелей имеет свою специфику. И я часто слышу от потенциальных клиентов-отельеров: нас сеошили-сеошили несколько месяцев, но ничего не сделали. Обычно это означает, что они побывали в руках специалиста по SEO, который никогда до этого не работал с гостиничным бизнесом и не знает особенностей его поискового продвижения.

И в чем принципиальное отличие отельного SEO?

Неопытные оптимизаторы начинают двигать сайт отеля по общим запросам типа «гостиницы Москвы». Это тупиковая история зачастую даже для крупных гостиниц, не говоря уже о средних и мелких. Отельер сразу попадает на конкуренцию с системами букинга Booking.com, Островок и прочими, находящимися в этой нише. Пересеошить их не сможет ни один отель, поскольку подобные сайты продвигаются не один год и за этот период успели набрать хороший уровень доверия со стороны поисковых систем («траст»), да и бюджеты на продвижение отличаются в сотни раз. Запросы должны быть очень узко сформулированными и отражать локальную маркетинговую специализацию, которую сейчас все чаще выбирают отели в поисках своей ниши: организацию свадеб, SPA-, банкетные и конференц-услуги, пакетные предложения типа «романтический уикенд». При этом можно использовать дополнительные ключевые слова с геолокации, если отель находится возле метро ВДНХ, это обязательно следует использовать, пример, "отели рядом с вднх". Вот такие запросы, которые имеют минимальную конкуренцию в ПС, и следует продвигать в первую очередь. Это позволит привести на сайт первых целевых пользователей, которые и дадут конверсию в отеле. Хотя объем трафика будет сопоставим, он будет гораздо более целевым и очень результативным.

Имеет ли смысл крупным SEO-игрокам предлагать свои услуги отельному бизнесу?

Пока что этот рынок интересен только специализированным компаниям типа нашей, которые занимаются не только SEO, а интернет-маркетингом отелей в комплексе. Отельеры часто обращаются в крупные SEO-компании, увидев рекламу. Но нынешние бюджеты отелей на SEO составляют в среднем 30-50 тыс. рублей ежемесячно. На данном этапе это разумный бюджет для отрасли, которая только начинает выбираться в самостоятельное плавание в интернете. Все зависит, конечно от объема услуг, которые нуждаются в продвижении. Если отель делает ставку в маркетинге не только на проживание, но и на дополнительные услуги, расходы увеличиваются.

Но для крупных SEO-игроков эти бюджеты в любом случае пока смешные и неинтересные. В результате, отельер, который решил-таки сделать «все по-правильному» и заняться SEO, бывает разочарован. Он не получает в таких компаниях ни достаточного сервиса, ни качественного продвижения. Этих денег ему хватает только на методы, которые уже устарели, вроде закупки временных ссылок на биржах. Ну не сдвинулось, не сдвинулось – извините.

А вы считаете, что за такой бюджет можно предложить что-то большее?

Наш проект устроен немного по-другому. Мы в первую очередь нацелены на повышение онлайн-продаж отеля. Часто по договору с клиентом мы даже несем финансовую ответственность за достижение определенной конверсии на его сайте, и в первую очередь заинтересованы в коммерческом эффекте от SEO, как и от других инструментов – модернизации сайта, веб-аналитики, рекламы. Поэтому используем только те технологии продвижения, которые действительно работают. Мы не рассматриваем SEO отдельно от других направлений и задач бизнеса.

Какие методы продвижения, на ваш взгляд, сейчас самые эффективные для отельного маркетинга?

Есть три направления SEO, которые приносят реальный результат. Первое - работа с поведенческими факторами и внутренними факторами сайта. Заняться веб-аналитикой, изучить поведение пользователей и сделать для них очень удобный сайт, который максимально отвечает их запросам в Яндексе. Предоставить правильный контент. Если человек ищет, как забронировать номер, не надо делать посадочной страницу контактов - нужно выводить его сразу на форму бронирования. Использовать стратегии продвижения, которые устойчивы к различным фильтрам и обновлениям алгоритмов со стороны ПС.

Второе направление – адаптация сайта к мобильному трафику, который является для отельеров самым выгодным и результативным. Мобильные пользователи могут составлять только 3% от посетителей сайта отеля, но делать 10% продаж, потому что не серфят, а сразу бронируют. В целом средний показатель мобильного трафика на сайтах отелей - 25-30% от общего трафика.

Ну и третье – наращивание информационной активности вокруг сайта: работа с отзывами туристов в соцсетях, на рекомендательных сервисах, с профильными СМИ – улучшаем видимость сайта за счет естественных ссылок. Это нельзя сделать в автоматическом режиме, тут нужна только ручная работа. Стандартная покупка ссылок здесь не работает.

Какой объем ядра обычно используется?

Объем ядра в гостиничной тематике большой, 200-250 запросов – это норма. Если ядро состоит из 10-50 запросов, это ни о чем, отельер платит просто за воздух. Хотя правильнее, конечно, начинать с малого и потом регулярно изучать результаты и корректировать стратегию, ведь и поисковики ее все время меняют. Компания должна все время увеличивать ядро, менять цели, развиваться, иначе это неправильная компания. Какие-то запросы иногда должны выпадать – как нерелевантные. Проверяем показатель отказов, время пребывания, глубину просмотра пользователей на сайте, которые перешли с поисковиков по определенным запросам. Запросы, имеющие плохие показатели, корректируем.

Сколько времени нужно SEOшнику, чтобы отель увидел результат от SEO?

Начиная от 3-х месяцев. Рост посещаемости на 270% и рост переходов к бронированию на 150% за полгода – это вполне реальные кейсы. У нас есть примеры, когда отельеры увеличивали продажи за год и в 10 раз, но это уже комплексный маркетинг. Но, конечно, все это при условии, что отельер не препятствует тем изменениям на сайте, которые мы предлагаем. Не согласовывает по месяцу каждый новый элемент.

Тут очень важно доверие между заказчиком и подрядчиком, которое мы целенаправленно культивируем. Заранее обговариваем четкие критерии «классной работы», в чем она выражается для клиента – в росте целевого трафика, показателях конверсии, увеличении количества заявок на бронь. В процентах, рублях, сроках. Стараемся расставлять частые промежуточные цели и отчитываться об их достижении каждые 3-4 недели, чтобы заказчик видел, что работа идет в правильном направлении. Иногда даже предоставляем доступ клиенту в наши внутренние системы, чтобы он мог в режиме онлайн видеть, как ведется переписка, обсуждение и работы по проекту. Все это усиливает доверие, а значит ускоряет процесс согласования проекта и его реализацию в 2-3 раза. И увеличивает бюджеты: отель, начавший с 30 тыс. в месяц на SEO, быстро видит результаты и начинает тратить в 2-3 раза больше.

Какой показатель вы чаще всего используете как критерий эффективности SEO, например, в качестве аргумента для клиента?

Мы стараемся убедить, что само по себе выведение в топ-10 не является гарантией успеха и ни в коем случае не должно быть самоцелью. Гарантией высоких продаж может быть только регулярный рост целевого трафика и постоянное увеличение конверсионных действий посетителей. Необходимо выбрать себе цели и постоянно их мерить – будь то переходы к бронированию, рост взаимодействия с корзиной, переходы на страницу контактов или количество обратных звонков. Если они демонстрируют рост, значит SEO работает. Если трафик растет, а цели не растут - это плохой симптом, даже если сайт вошел в топ. Главный критерий – увеличение правильных действий посетителей сайта по достижению результатов. 


ОБСУДИТЬ:

Комментарии


Rambler's Top100