Типичные "против" контентного маркетинга и что на них отвечать
Контентный маркетинг – это одна из самых показательных историй успеха в индустрии маркетинга. Каждый день тысячи кусочков контента профессионально планируются, публикуются, а их эффект измеряется, чтобы дать брендам мощный способ добраться до своих клиентов. Это создает фантастический уровень лояльности, по пути набирая продажи.
Более того, мы, кажется, уже вступили в эру, о которой Билл Гейтс писал в своей в далеком 1996 году. Смысл ее вкратце можно передать следующим предложением: контент – это то, где Билл ожидал стечения наибольшего количества реальных денег, которые будут делаться в Интернете, как это когда-то было с вещанием.
Кейс: Kodak, американская технологическая компания, ориентированная на решения и сервисы в области изображений
Раньше это были СМИ и прочие медиа: фотографические журналы, CNET.com и прочие блоги о технологиях. Они создавали контент о продукции Kodak. Сегодня Kodak создает свой собственный контент, который по своей природе очень похож на то, что раньше создавалось другими.
Kodak наряду с тысячами других предприятий теперь поддерживает корпоративный блог. Почему?
Потому что то, что прежде было эксклюзивной компетенцией СМИ, в настоящее время является и сферой деятельности обычных компаний.
1. Потребитель ищет в Google новый ноутбук. Что может заставить его зайти на сайт Dell?
- Ценный контент, оптимизированный под запрос потенциального потребителя.
2. Когда потребитель хочет сравнить один ноутбук с другим, что может помочь ему?
- Ценный контент, оптимизированный под эти цели.
3. Рассмотрим клиента, который хочет быть в курсе выхода новых продуктов у компании или бренда, что может превратить его из рядового клиента в лояльного лидера мнений?
- Ценный контент, оптимизированный под это.
Так что же такое контентный маркетинг?
Контентный маркетинг – это стратегия создания и публикации информации, которая выстраивает доверие, отношения и сообщества так, что люди чувствуют себя лояльными к вам и вашему бренду. И есть много причин, почему ведущие мировые бренды используют контентный маркетинг.
1. Контентный маркетинг увеличивает продажи
В своей изначальной форме контент всегда служил для того, чтобы быть своеобразным окном, сквозь которое компании обслуживали своих потенциальных клиентов.
2. Он сохраняет клиентов
Ежегодно торговые и сервисные предприятия сталкиваются со все более жесткой конкуренцией. Поэтому компании придают такое значение сохранению существующих клиентов. Предлагая как развлечение, так и информацию, контентный маркетинг награждает и поощряет клиента оставаться с брендом.
3. Строительство бренда
Для любой компании, желающей построить свой бренд, критически важно найти правильный метод донесения своих ценностей. Хороший контент на сайте, электронные рассылки и печатная продукция предоставляют вам идеальную возможность изменить то, как люди воспринимают ваш бренд.
4. Интеграция
Ключевой аспект современного контентного маркетинга - это производство и распределение контента по всем возможным каналам - печать, электронные площадки, мобильные сервисы и социальные медиа.
5. Долгосрочное привлечение клиентов
Регулярно поддерживая связь с клиентами, вы можете постепенно выстроить с ними хорошие отношения, увеличить их доверие и заставить их всегда выбирать ваш продукт/услугу.
Но что если в вашей компании не верят в контентный маркетинг?
Как это всегда происходит, любые новые инициативы зачастую встречаются с сопротивлением со стороны руководства компании. Ведь речь идет о материальных вложениях, которые пока сложно оправдать. Однако контентный маркетинг постепенно завоевывает свои позиции, и все меньше людей сомневается в его эффективности. Так как же продать идею продвижения контентом лицам, принимающим решение в вашей компании?
Возражения
1. Невозможно спрогнозировать ROI
Если у вашей компании никогда ранее не было стратегии контентного маркетинга, не может и быть каких-либо цифр, подтверждающих рентабельность инвестиций. И это будет продолжаться, пока время и ресурсы не будут потрачены в надлежащем количестве.
Поэтому в презентации вам следует делать упор на то, какие выгоды может принести такая стратегия. Например, может быть увеличен трафик на сайт, будет облегчен процесс покупки для пользователей, возрастет эффективность продающих звонков и пр.
2. Мы не хотим больше ответственности
Когда вы просите руководителей принять участие в создании контента, даже если речь идет всего лишь о подписи под созданным кем-то другим текстом, им всегда будет казаться, что это увеличит их рабочую нагрузку. И люди могут постараться избежать дополнительной ответственности.
В этом случае постарайтесь продемонстрировать, что контент может быть авторитетным, а следовательно эффективным, только если за ним стоит имя некоего признанного эксперта или просто человека с большим профессиональным опытом, которым (конечно!) может похвастаться ваш руководитель. Объясните, что такие статьи от лидера могут сгенерировать положительную шумиху вокруг компании и непосредственно самого руководителя.
3. Контентный маркетинг является мимолетным увлечением
Чуть ли ни каждую неделю появляется очередная инновационная тактика в маркетинге, которая якобы способна свершить переворот в продвижении компаний. Поэтому так просто научиться игнорировать тренды, тем более если в вашей команде уже есть парочка признанных специалистов. Но контентный маркетинг не из числа таких трендов. Очевидно, что он - это естественный шаг в процессе свершения покупок и имеет реальную бизнес-ценность.
Это и нужно донести до лиц, принимающих решения. К тому же, согласно некоторым последним исследованиям, потребители просматривают до решения о покупке.
4. Это не решит ничего реального
Топ-менеджеры редко видят в контентном маркетинге больший потенциал, чем есть у контекстной рекламы и SEO. Поэтому человек, который продвигает эту инициативу, должен в первую очередь хорошо представлять проблемы и чаяния бизнеса, по которым выдвигается это решение.
Например, представим, что ваш сайт получает достаточно трафика, но тот обладает низкой конвертируемостью. Недостаток полезной, мотивирующей к покупке информации в виде статей и медийного контента может быть причиной этому. Постарайтесь найти решение существующих проблем с помощью контентного маркетинга.
В основном ...
Большинство возражений возникают из-за непонимания сути контентного маркетинга. Поэтому всегда сначала стоит объяснить лицам, принимающим решение, суть вашего предложения.
А какие есть проблемы у контент-маркетинга?
И все же контентный маркетинг не так сложно продать сегодня. Его польза для менеджеров стала очевидной с некоторых пор, и об этом свидетельствует то, сколько появилось в последнее время блогов, заполненных низкокачественной писаниной и не несущих никакой ценности. Многие компании готовы следовать любому тренду, если он создает достаточно шумихи, но качественный, а главное приносящий пользу бизнесу контентный маркетинг – это задача, которая таит в себе некоторые подводные камни.
1. Создание оригинального контента
Если вы не хотите отдавать создание контента на аутсорс, а предпочитаете справиться с ним внутренними ресурсами, то вам следует настроить процессы, чтобы эта задача не стала слишком обременительна для ваших специалистов. Придумайте, как организовать рабочий процесс, чтобы сотрудникам было удобно делиться своим опытом.
2. Создание контентной стратегии, которая свяжет все вместе
Если все части вашей маркетинговой стратегии по контенту не работают вместе для достижения поставленных бизнес-целей, вам не извлечь всю ценность от такого продвижения.
3. Внутреннее vs внешнее создание контента
Для некоторых компаний будет лучше оставить создание контента на внутренних сотрудниках. Другие предпочтут нанять внешних исполнителей. Следует отметить, что производство контента внутри компании имеет определенные недостатки. Например, вы не являетесь лучшим во всем, о чем следовало бы написать. К тому же часто мы забываем реальную стоимость нашего рабочего времени, которое мы начинаем тратить на такие задачи.
Специально по материалам перевод подготовила независимый эксперт Мутовкина Дарья.
