10 ступеней эволюции KPI

10 ступеней эволюции KPI

Статья из цикла «Интернет-маркетинг: 100 советов по работе с подрядчиком»

KPI помогает измерить и чётко отделить деятельность от результата и оценить работу как внутренних специалистов, так и подрядчиков, однако, как показывает практика, эффективный  рекламный  KPI не всегда получается установить с первой попытки. Многие компании тратят по нескольку лет на его правильное формулирование.

Работа в  рекламном агентстве позволяет наблюдать за эволюцией клиентского KPI,  находить общие для всех этапы  и учиться,  благодаря обобщенному опыту многих рекламодателей.

Не так давно я услышал термин, который, оказывается,  описывает это явление – «эволюция KPI». На мой взгляд, термин предельно точно описывает содержание понятия, т.к.  становление KPI вполне можно сравнить с появлением разумной жизни – начиная от простейших неразумных форм жизни и заканчивая  мыслящим прямоходящим существом.

Idvt.png


Что чаще всего мы встречаем в процессе эволюции?


 

Зарождение жизни

 

1. Хотим висеть в поиске наверху (слово «Спецразмещение» еще не знакомо)

Мы хотим висеть в Яндексе на самом верху, чтобы быть выше конкурентов. На этом этапе нет четких измеримых показателей, есть только понимание, что контекст/SEO надо делать, т.к.  конкуренты им уже занимаются.

 KPI этапа: отсутствует или нахождение наверху в момент проверки.

 Кризис этапа: висеть в спецразмещении становится непомерно дорого, рекламный бюджет не окупается.

 


Неразумная жизнь

 

2. Нам нужны продажи! Google Analytics – это для чего?

На данном этапе проходит первая попытка ввести какую-то объективную метрику – продажи, однако уровень аналитики таков, что даже вопросы установки и настройки счетчиков до конца не решены или вообще не решались.

Для исполнителя или агентства работа на данном этапе - это пляска с бубном. Тестируются абсолютно разные стратегии размещения рекламы, запросы то выводятся в спецразмещение, то уводятся в динамику, подключаются какие-то новые размещения. При этом оценка качества данных размещений и стратегий не систематична и ведется без опоры на объективные показатели. Процесс анализа построен на информации от рекламодателя, которую обобщенно можно представить в двух вариантах:

А) Продажи упали – делайте что-нибудь!

Б) О! Продажи пошли – сохраняем текущую стратегию!

 KPI этапа: абстрактный KPI – продажи (звонки), за неизвестный период неизвестного объема, измерение не ведётся.

 Кризис этапа: идеи по улучшению  иссякли, улучшения носят разовый и бесцельный характер.

 


3. Давайте улучшать показатели – бюджет расходуется неэффективно!

На данном этапе рекламодатель приходит к выводу, что бюджет расходуется неэффективно на основании обобщенных данных за месяц или несколько месяцев по затратам на рекламу и продажам (зачастую общим). Те показатели, которые рекламодатель ожидал, начиная работать с интернет-рекламой,  не выполняются и  постепенно приходит осознание, что нужно что-то  менять и начинать измерять показатели, влияющие на эффективность.  Однако  пока что измерения носят общий характер, т. к. д сих пор не установлены счётчики на сайт, не говоря уже о call-tracking. В результате,  измерению начинают подвергаться все показатели, которые можно получить из  рекламного аккаунта: CTR, CPC, CPM, количество кликов, охват и пр. Как правило,  на данном этапе начинают измеряться показатели цены и объёма трафика.

 KPI этапа: все что можно измерить статистикой площадки без счётчиков.

 Кризис этапа: отчёты и статистика превращаются в ритуал, на их основании не принимается никаких решений.


4. Откуда вы о нас узнали? Call-tracking – нам не подходит – наш телефон это часть бренда!

Именно на этом этапе постепенно начинает зарождаться разумная жизнь, т.к. появляется первая более или менее объективная информация для анализа: опрос входящих обращений с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Если отбросить то, что большая часть населения не понимает разницы между платной и бесплатной поисковой выдачей, не говоря уже о разнице между спецразмещением, гарантией и динамикой, то мы получаем уже какую-то базу для анализа.  

 KPI этапа: стоимость звонка/обращения в разрезе источников, названных клиентом при обращении.

 Кризис этапа: понятна эффективность каналов, но не понятны направления для её улучшения.


5. Качество трафика и СРС.

Счётчик установлен, цели настроены, однако целей так много и они такие разные, что в качестве метрики на данном этапе выбирается качество трафика и его стоимость (CPC).

 KPI этапа: CPC, объём качественного трафика.

 Кризис этапа: качественный трафик не всегда коррелирует с входящими обращениями.

  

Разумная жизнь

 

6. Нам нужны лиды по 300 рублей, нам всё равно – откуда вы их возьмете.

Рекламодатель определил эффективную для себя стратегию – лидогенерацию и решил, что готов платить за лиды по определенной стоимости, которая попадает в границы его рентабельности при заданном среднем чеке и конверсии из лидов в заказы. Опасность данного этапа, в том, что рекламодатель, начав измерять результат, непосредственно влияющий на продажи, пока упускает важность каждого звена из цепочки, приводящей к цели.

 KPI этапа: цена лида, объём лидов.

 Кризис этапа: оптимизировали «дорогой» канал  - вместе с ним ушла эффективность смежного канала.

 


7. Мультиканальность

 

Цена лида для нас важна, но разные каналы конвертируются в клиентов по-разному, кроме того Google Analytics  считает по модели last click, в связи с чем каналы влияют друг на друга. Давайте устанавливать индивидуальную цену лида для разных  каналов и источников трафика.

 Кризис этапа: система сложная для беглой оценки ТОП-руководителями. Много информации ТОПы перестают понимать, эффективна ли реклама и есть ли необходимость что-либо менять.

 KPI этапа: своя цена на каждый канал и источник трафика.

 


8. Реклама должна окупаться в целом.

 

На данном этапе важен ROI c рекламы.

 Кризис этапа: с разных источников заказы конвертируются в продажи по-разному. Заказ - это не продажа.

 KPI этапа: ROI с рекламы по данным счётчика.

 

9. Интеграция и реальная отгрузка из CRM

 

Доход  - это не заказ в Google Analytics, это реальные отгрузки товара, по которым пришла оплата. Кроме того, маржинальность по разным  продуктам – разная.

Научившись управлять ROI по нескольким каналам, рекламодатель часто сталкивается с тем, что не всегда максимальный объём рекламного бюджета направлен на привлечение максимального дохода (продаж товаров с максимальной маржинальностью), что было бы наиболее желаемым результатом.

 Кризис этапа: реклама начинает привлекать всё больше разовых клиентов, доля клиентов с повторными заказами падает.

 KPI этапа: ROI в целом.


10. LTV - от клика до повторного заказа!

Интеграция KPI рекламы в бизнес-процесс рекламодателя. На данном этапе рекламодатель начинает учитывать своих клиентов, начиная от клика и вплоть до повторных продаж, выявляя таким образом каналы, приносящие наиболее прибыльных клиентов в долгосрочной перспективе. В аналитике ведется автоматический учёт обращений и продаж  в разрезе каждого канала, источника трафика, ключевого запроса, их классификация, защита «от потерь», оц енка «по затратам» на 1 рубль маржи в каждой товарной категории.

 KPI этапа: LTV, CAC.

 Кризис этапа: пока не изучен.

Александр Большов, исполнительный директор интернет-агентства Registratura.ru                                 

Idvt.png


ОБСУДИТЬ:

Комментарии


Rambler's Top100