Компромат на агентства: как проводятся тендеры?

Компромат на агентства: как проводятся тендеры?
Какую обычно информацию предоставляют рекламодатели агентствам? Как проводится медиапланирование? О чем умалчивают агентства? И о чем нужно договориться с ними на берегу?

Давайте представим ситуацию.
Павел, маркетолог.

Два года руководит размещением рекламы агентства недвижимости. Разбирается в основах контекстной рекламы, но из-за большого объема работы не успевает погрузиться вглубь. 

Его задача: доверить эту сложную работу по созданию рекламной кампании профессионалам. Провести тендер так, чтобы его  руководство было довольно результатами. 

Условия сделки
Люди, которые хотят заказать контекстную рекламу, практически всегда озвучивают:
1) Ограничения бюджета
2) Желанные системы размещения (Яндекс, Google)
3) Приоритетные направления бизнеса



Этой информации мало для запуска рекламной кампании!

Павел получает предложения агентств

* Зеленым маркером помечается лучшее из всех введенных значений.

Вроде бы вводные одинаковые, а результат отличается.
Что делать?

Запомните: Медиаплан – это прогноз!
Размещение контекстной рекламы – это работа с динамической системой.
Можно использовать различные методики оценки, однако, любой медиаплан – это только прогноз.
Нарисовать в медиаплане можно все, что угодно. Вопрос в том, как дальше вести такую «нарисованную» рекламную кампанию.
Заказчики, как правило, отказываются предоставить доступы к текущим рекламным кампаниям. А зря! Ведь, это во многом облегчает работу агентств. И агентства подготовят вам более проработанный медиаплан.

С помощью каких инструментов проводится медиапланирование?  
1) Wordstat Яндекс.Директ
Он позволяет оценивать число показов объявлений системы Яндекс.Директ на основе статистики пользовательских запросов.  
2) Оценщик трафика Google AdWords
- Он дает точный прогноз по показам, кликам, CTR и бюджету;
- Можно ввести тематику: сервис предлагает список запросов, автоматически разбитый по группам объявлений. Однако данные появляются не по всем группам объявлений и не всегда.
3) Key Collector
Хороший помощник в подборе ключевых фраз. Он определяет их конкурентность, стоимость и эффективность.
4) SpyWords
Сервис интересен тем, что помогает сравнить вашу рекламу с рекламой ваших конкурентов. Помогает найти те ключевые слова, которые приводят им клиентов.  

Обсчет медиапланов по нескольким системам
Коэффициенты:
1.Google AdWords относительно Яндекс.Директ
2.Тематики
3.Сезоны
4.Накопленный CTR агентства
5.Уникальные стратегии (например, отключение контекстных объявлений при повышении позиции сайта в поисковой выдаче)
Инструменты медиапланирования одни и те же – результат разный

Разные стратегии – разные данные в медиаплане
  • Как можно больше переходов. 
Подбор как можно большего количества уникальных запросов. Константа бюджета вторична.
  • Минимальная цена перехода. 
Позиции объявления не важны. Главное – удержать CPC.
  • Имиджевая реклама. 
Важно находиться на определенных позициях. Не важно, во сколько это будет обходиться.
  • Максимум продаж. 
Из всех возможных запросов выбираются только конверсионные или предположительно конверсионные
  • Уложиться в бюджет. 
Семантическое ядро и позиции объявления подбираются так, чтобы траты не были бы больше, чем вы можете себе позволить

Что скрывается за понятием «площадка»
  • Поиск Яндекса
  • Рекламная сеть Яндекса
  • Поиск Google
  • Рекламная сеть Google
  • Медийно-контекстный баннер Яндекса
  • Медийная реклама внутри сети Google AdWords
  • Таргетированная реклама в «Вконтакте»
  • Бегун
  • Direct/Advert
  • MediaTarget
Вы точно знаете, что именно агентство понимает под термином «Бюджет в Яндексе»?

НДС
Все перечисления на системы происходят с НДС. Однако, кто-то может включить налог в стоимость клика, а кто-то – нет.
В итоге цена перехода отличается минимум на 18%.

Какая комиссия отображена в медиаплане?
Сегодня способы вознаграждения агентства бывают самыми разными.
1) Агентская комиссия от всего денежного оборота рекламной кампании. 
В большинстве агентств нет четкой тарифной сетки по размеру комиссии. Кто-то просит 8%, кто-то 15%. Все зависит от сложности достижения цели, бюджета и умения торговаться. Это самый простой способ построения отношений.
2) Фиксация KPI в договоре.   
Когда агентство приводит обещанные 1 000 звонков, например, оно получает комиссию 10% . Не приводит - получает в два раза меньше. Здесь агентство несет ответственность за прогнозы, которые были сделаны на этапе продажи и заинтересовано в исполнении поставленных планов.
3) Работа по CPA.
Агентство получает фиксированную плату за каждую отдельную выполненную цель.
4) Доля чистой прибыли клиента.
Клиент оценивает размер полученной прибыли и потом делится с агентством ее частью.

Какое агентство выберет Павел? 
Оценка результата


 
Самым честным оказалось 2-е агентство! Казалось бы, в результате стоимость клика в прогнозе самая высокая. Но агентство прогнозирует реальный процент конверсии, в то время как агентство под № 1 его совсем не указало, а третье агентство явно завышало процент. Также наш победитель указал в медиаплане агентскую комиссию и НДС, что немаловажно. А остальные участники тендера просто умолчали об этих пунктах.   

Как не попасться на уловки?
  • Если агентство уверяет вас в том, что ваш интернет-магазин получит конверсию в 3%, то агентство откровенно лукавит, будьте на стороже.
  • Системы размещения должны быть одинаковыми для всех. 
  • Нужно или учитывать только результаты по системам, которые рассчитали все агентства, или попросить досчитать недостающие площадки.
  • Учитывайте НДС во всех прогнозах. 
  • Если НДС не включен в стоимость – исправьте цифры самостоятельно, или запросите информацию у агентств.
  • Обсудите агентскую комиссию – попросите выделить ее в отдельную строку. Как вы уже убедились, она может быть самой разной. 
Материал подготовлен агентством контекстной рекламы MediaGuru


ОБСУДИТЬ:

Комментарии


Rambler's Top100