Компромат на агентства: как проводятся тендеры?
Какую обычно информацию предоставляют рекламодатели агентствам? Как проводится медиапланирование? О чем умалчивают агентства? И о чем нужно договориться с ними на берегу?
Давайте представим ситуацию.
Павел, маркетолог.
Два года руководит размещением рекламы агентства недвижимости. Разбирается в основах контекстной рекламы, но из-за большого объема работы не успевает погрузиться вглубь.
Его задача: доверить эту сложную работу по созданию рекламной кампании профессионалам. Провести тендер так, чтобы его руководство было довольно результатами.
Условия сделки
Люди, которые хотят заказать контекстную рекламу, практически всегда озвучивают:
1) Ограничения бюджета
2) Желанные системы размещения (Яндекс, Google)
3) Приоритетные направления бизнеса
Этой информации мало для запуска рекламной кампании!
Павел получает предложения агентств
* Зеленым маркером помечается лучшее из всех введенных значений.
Вроде бы вводные одинаковые, а результат отличается.
Что делать?
Запомните: Медиаплан – это прогноз!
Размещение контекстной рекламы – это работа с динамической системой.
Можно использовать различные методики оценки, однако, любой медиаплан – это только прогноз.
Нарисовать в медиаплане можно все, что угодно. Вопрос в том, как дальше вести такую «нарисованную» рекламную кампанию.
Заказчики, как правило, отказываются предоставить доступы к текущим рекламным кампаниям. А зря! Ведь, это во многом облегчает работу агентств. И агентства подготовят вам более проработанный медиаплан.
С помощью каких инструментов проводится медиапланирование?
1) Wordstat Яндекс.Директ
Он позволяет оценивать число показов объявлений системы Яндекс.Директ на основе статистики пользовательских запросов.
2) Оценщик трафика Google AdWords
- Он дает точный прогноз по показам, кликам, CTR и бюджету;
- Можно ввести тематику: сервис предлагает список запросов, автоматически разбитый по группам объявлений. Однако данные появляются не по всем группам объявлений и не всегда.
3) Key Collector
Хороший помощник в подборе ключевых фраз. Он определяет их конкурентность, стоимость и эффективность.
4) SpyWords
Сервис интересен тем, что помогает сравнить вашу рекламу с рекламой ваших конкурентов. Помогает найти те ключевые слова, которые приводят им клиентов.
Обсчет медиапланов по нескольким системам
Коэффициенты:
1.Google AdWords относительно Яндекс.Директ
2.Тематики
3.Сезоны
4.Накопленный CTR агентства
5.Уникальные стратегии (например, отключение контекстных объявлений при повышении позиции сайта в поисковой выдаче)
Инструменты медиапланирования одни и те же – результат разный
Разные стратегии – разные данные в медиаплане
- Как можно больше переходов.
Подбор как можно большего количества уникальных запросов. Константа бюджета вторична.
- Минимальная цена перехода.
Позиции объявления не важны. Главное – удержать CPC.
- Имиджевая реклама.
Важно находиться на определенных позициях. Не важно, во сколько это будет обходиться.
- Максимум продаж.
Из всех возможных запросов выбираются только конверсионные или предположительно конверсионные
- Уложиться в бюджет.
Семантическое ядро и позиции объявления подбираются так, чтобы траты не были бы больше, чем вы можете себе позволить
Что скрывается за понятием «площадка»
- Поиск Яндекса
- Рекламная сеть Яндекса
- Поиск Google
- Рекламная сеть Google
- Медийно-контекстный баннер Яндекса
- Медийная реклама внутри сети Google AdWords
- Таргетированная реклама в «Вконтакте»
- Бегун
- Direct/Advert
- MediaTarget
Вы точно знаете, что именно агентство понимает под термином «Бюджет в Яндексе»?
НДС
Все перечисления на системы происходят с НДС. Однако, кто-то может включить налог в стоимость клика, а кто-то – нет.
В итоге цена перехода отличается минимум на 18%.
Какая комиссия отображена в медиаплане?
Сегодня способы вознаграждения агентства бывают самыми разными.
1) Агентская комиссия от всего денежного оборота рекламной кампании.
В большинстве агентств нет четкой тарифной сетки по размеру комиссии. Кто-то просит 8%, кто-то 15%. Все зависит от сложности достижения цели, бюджета и умения торговаться. Это самый простой способ построения отношений.
2) Фиксация KPI в договоре.
Когда агентство приводит обещанные 1 000 звонков, например, оно получает комиссию 10% . Не приводит - получает в два раза меньше. Здесь агентство несет ответственность за прогнозы, которые были сделаны на этапе продажи и заинтересовано в исполнении поставленных планов.
3) Работа по CPA.
Агентство получает фиксированную плату за каждую отдельную выполненную цель.
4) Доля чистой прибыли клиента.
Клиент оценивает размер полученной прибыли и потом делится с агентством ее частью.
Какое агентство выберет Павел?
Оценка результата
Самым честным оказалось 2-е агентство! Казалось бы, в результате стоимость клика в прогнозе самая высокая. Но агентство прогнозирует реальный процент конверсии, в то время как агентство под № 1 его совсем не указало, а третье агентство явно завышало процент. Также наш победитель указал в медиаплане агентскую комиссию и НДС, что немаловажно. А остальные участники тендера просто умолчали об этих пунктах.
Как не попасться на уловки?
- Если агентство уверяет вас в том, что ваш интернет-магазин получит конверсию в 3%, то агентство откровенно лукавит, будьте на стороже.
- Системы размещения должны быть одинаковыми для всех.
- Нужно или учитывать только результаты по системам, которые рассчитали все агентства, или попросить досчитать недостающие площадки.
- Учитывайте НДС во всех прогнозах.
- Если НДС не включен в стоимость – исправьте цифры самостоятельно, или запросите информацию у агентств.
- Обсудите агентскую комиссию – попросите выделить ее в отдельную строку. Как вы уже убедились, она может быть самой разной.
Материал подготовлен агентством контекстной рекламы MediaGuru
