Нейробиология и лендинги: 3 приема для лучшего маркетинга

Нейромаркетинг - это относительно новая область маркетинговых исследований, которая изучает познавательные и эмоциональные реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Он стремится узнать, почему потребители принимают те или иные решения и какая часть мозга отвечает за их принятие. Очевидно, что сегодня многие методы, которые используются в интернет-маркетинге, апеллируют именно к таким связям в мозгу человека.

В этой статье будет рассказано о нескольких приемах, имеющих нейромаркетинговую природу, и о том, как успешно реализовать их на целевых страницах вашей контекстной рекламы. Конечно, все эти приемы могут быть применены и в дизайне главной страницы сайта.

Чем может быть полезно знание нейробиологии?

Ответ вытекает из представления человеческого мозга по модели Поля МакЛина. Согласно американскому нейрофизиологу, центральная часть мозга, так называемый мозг рептилий, ответственный за инстинкты выживания, является самым мощным и самым старым. Он отвечает за следующие действия:

  • · инстинктивное выживание,
  • · реакция борьбы или бегства,
  • · гнев,
  • · агрессия,
  • · страх,
  • · месть,
  • · территориальное поведение,
  • · репродуктивный инстинкт.

Имея это в виду, важно не вызвать инстинкт выживания в мозге рептилии человека. Например, находясь под угрозой, мозг рептилии будет автоматически думать "бороться или бежать". Чтобы наш интернет-маркетинг был эффективным, он не должен вызывать эмоцию страха - держите мозг рептилии под контролем.

Вот несколько способов, как не вызвать инстинкт самосохранения и создать полезные связки с нейронами. Все способы рассмотрены в контексте построения эффективной посадочной страницы для вашей поисковой рекламы.

1. Обеспечьте четкие и простые возможности

Мозг хорошо запоминает ясные и простые варианты. Он особенно удачно помнит предметы, разбитые на группы по 3-4 экземпляра. Однако зачастую владельцы сайтов помещают на посадочную страницу слишком много промо-материалов, предлагая посетителю множество путей и ни одного четкого направления, на котором он бы мог сосредоточиться (см. рис. ниже).

neiro1.png

А теперь пример с Basecamp.com, который точно не отпугнет мозг рептилии: страница лаконична и устроена с учетом компоновки элементов в связки по 3-4. Пользователь точно поймет, что от него требуется, и будет просто делать выбор между одноранговыми возможностями.

neiro2.png

Еще один эффективный способ обеспечить ясные и простые варианты – это подсветить товары/услуги маркерами "хит продаж", "лучшее предложение" или "лучшая цена" и пр. Это помогает еще больше упростить процесс принятия решений для ваших покупателей. Вот пример из Godaddy.com.

neiro3.png

Если вы используете какую-то классификацию и разбиваете ваши товары на категории, то наименьшее количество элементов на странице будет срабатывать лучше всего, поэтому если у вас есть длинный список элементов, постарайтесь разбить его на категории, чтобы предоставлять ограниченный выбор в каждой группе. Сочетание 3 колонки х 2 строки будет удачным для разводящих страниц.

Например, если вы продаете лампочки, то вы могли бы разбить общий список на подгруппы по бренду (Phillips, GE и др.) или по типам (дневного освещения, люминесцентные и пр.)

2. Создавайте "якоря" с более дорогими товарами

Мы связываем весь свой дальнейший опыт с тем, что мы видим первоначально. В книге Предсказуемая иррациональность Дэна Ариэли (Ariely Dan) описывается эксперимент, который проводился с участием студентов MBA в MIT. Студентам предложили выписать две последние цифры карточек социального страхования, после чего был произведен аукцион с несколькими лотами, в частности, бутылкой вина, книгой и пр. Вопрос состоял в следующем: "Готовы ли вы заплатить за данный лот цену, равную выписанным цифрам? И какую вообще максимальную ставку вы готовы сделать по каждому лоту?" Результат эксперимента показал, что люди, чьи цифры из карточек социального страхования были выше, в итоге сделали и самые большие ставки.

Конечно, изначальные цифры могли быть какими угодно: температура за окном, розничная цена, рекомендованная производителем. Важно то, что это число создавало "якорь" и вся дальнейшая оценка строилась уже от него. Явление это назвали произвольной согласованностью.

Таким образом, стоит размещать вверху страницы элементы, которые, по вашему мнению, должны создавать в восприятии посетителей такие "якоря". Дорогие товары, расположенные вверху списка, покупаются чаще. И поверьте, вы уже видели этот прием. Вот несколько примеров:

· В винных картах более дорогие предложения указываются первыми;

· На автомобили выставляется договорная цена, а затем предлагается добавить дополнительные опции;

· Продавец продает дорогой костюм, а затем, когда "якорь" с высокой ценой уже создан, переходит к продаже "недорогих" обуви, рубашки, галстука и т.д.

Самый полезный совет для оптимизации целевой страницы – это показывать цены в порядке убывания. Вот пример с сайта Zappos.com.

neiro4.png

3. Клиенты хотят ощущать принадлежность, так помогите им

Мы все имеем некие культурные связи со своим "племенем", и мы хотим чувствовать себя как дома. Используйте эту идею, чтобы помочь людям чувствовать себя как дома на вашем сайте и в вашей рекламе. Покупатели желают самоидентификации и ищут соответствующего окружения, так помогите им найти свою среду.

Вот некоторые примеры того, как люди объединяются по интересам:

· По типу автомобиля: сообщество любителей Honda, сообщество водителей BMW, группа тех, кто выбирает гибридный автомобиль;

· По типу спортивной активности: - кроссфит, лыжи и т.д.

· По типу телосложения, болезни и т.д., и т.п.

А вот некоторые соображения, как это стоит использовать на целевых страницах:

  •  Пишите специально для вашей целевой аудитории

Например, B2B страницы должны быть написаны в сдержанном, деловом стиле, хотя, конечно, это будет еще зависеть от ниши и от типа продукта. Groupon'у добавило популярности то, какие странности они иногда писали на своем сайте

neiro5.png

"Руководство от Groupon: что делать, если вас преследует мужчина с вилами": рекомендации о том, как выиграть время, ослепив злого фермера на солнце, заставить корову извиниться, без вреда для здоровья повисеть на вилах, чтобы потом перебежать на ветку дерева, а фермера на тракторе заманить в болото.

  •  Говорите с конкретными людьми из вашей аудитории

Если вы продаете световые терапевтические приборы, разработайте конкретные посадочные страницы для таких ментальных расстройств как депрессия, сезонное аффективное расстройство (САР), смены часовых поясов и т.д. Вы обнаружите, что такие ключевые слова сработают гораздо более эффективно, чем общие фразы вроде "приборы для световой терапии". 

Специально для SEOpro.ru по материалам Searchengineland перевод подготовила независимый эксперт Дарья Мутовкина


ОБСУДИТЬ:

Комментарии


Rambler's Top100