Кейс: повышаем конверсию мультиязычного интернет-магазина цветов

Западное маркетинговое агентство Conversion Rate Experts, чьи интересные материалы мы уже публиковали на SEOpro, периодически делится опытом по повышению конверсии своих клиентов. В сегодняшнем материале будет показан кейс по исследованию и оптимизации показателя конверсии для онлайн-магазина цветов.

daFlores-homepage5.jpg

Магазин daFlores осуществляет доставку цветов в более чем 30 странах.

Когда дело доходит до оптимизации показателя конверсии, сайты электронной коммерции имеют свою специфическую проблему: любое внедрение может потребовать значительных технических ресурсов.

Поэтому для маркетологов, работающих с интернет-магазинами, так важно менять только те вещи, которые с большой вероятностью сработают. Они не могут позволить себе роскошь "научного тыка".

Конечно, никто не может выиграть в каждом произведенном испытании, но вы можете увеличить свой относительный показатель побед (winrate). Если у вас уже есть опыт работы с несколькими интернет-магазинами, это повышает ваши шансы на успех, но даже если у вас нет такого преимущества, все равно имеются несколько действенных способов, как спроектировать страницы, чтобы значительно повысить прибыль.

Итак, daFlores – это латиноамериканская флористическая сеть с международной доставкой. Посетители интернет-магазина говорят на множестве языков и делают свои заказы из еще большего числа стран. Сервис работает и на Россию. daFlores попросили помочь в развитии их уже успешного бизнеса.

Начните с выявления недостатков

Как вы можете себе представить, посетители daFlores могут иметь немало претензий, жалоб и просто нереализованных пожеланий относительно сайта компании, и каждый такой недостаток представляет потенциал для повышения конверсии. Поэтому первым делом были выявлены все жалобы и неудовлетворенности посетителей, для чего использовались следующие методы:

1. Были сделаны опросы с использованием сервиса iPerceptions (один для англоязычных клиентов и один для испаноговорящих). Это помогло определить, почему некоторые посетители не могли исполнить на сайте то, что они намеревались сделать.

2. Были добавлены опросы Qualaroo на несколько отдельных страниц, где нужно было узнать более подробную информацию о конкретных целях.

3. Прочитаны тысячи строк стенограмм онлайн-чатов на испанском и английском языках с целью обнаружить, какие вопросы возникали у посетителей перед тем, как они совершали заказ.

4. Был сделан запрос в службу поддержки клиентов с просьбой сформировать список наиболее распространенных запросов от заказчиков. Если у вас мало времени, чтобы исследовать ваших посетителей, настоятельно рекомендуем воспользоваться этим методом. В данном кейсе оказалось, что информация, предоставленная службой поддержки клиентов daFlores, полностью соответствовала той, что была получена в ходе всех остальных исследований, при этом удалось получить еще более глубокое понимание некоторых клиентских жалоб.

5. Людям, которые когда-то не завершили процесс заказа, были разосланы письма с предложением пройти опрос, созданный с помощью сервиса SurveyMonkey, где среди прочего у них спрашивалось, что не позволило им завершить свой заказ.

6. Также много полезных идей было получено из ClickTale.

· Видео пользовательских сессий дали нам ценную информацию о том, как пользователи перемещаются по сайту и в каких местах они испытывают трудности и уходят.

· Создание нескольких воронок продаж позволило понять, как точки, на которых происходил отказ, выход с сайта, варьируются от типа пользователя.

· Была организована аналитика форм, которая помогла обнаружить проблемы, связанные с тем, как люди из разных стран, говорящие на разных языках, вводят адреса и номера телефонов. Это помогло оптимизировать процесс заявок на сайте.

Если вы хотите открыть для себя больше инструментов, помогающих понять ваших посетителей, прочтите наш недавний материал (часть 1 и 2).

Исследование выявило огромное количество специфической информации о посетителях daFlores. Например, было обнаружено, что посетители из некоторых стран имели сложности с процессом оформления заказа и оплаты. Если у вас есть клиенты из других стран, помните, что исследование поведения посетителей может оказаться крайне полезным.

Выбираем, тестируем и выкатываем

Время, которое было потрачено на то, чтобы понять потребности аудитории сайта, окупилось с лихвой, когда очередь дошла до непосредственного внедрения всех улучшений на страницы. Фактически 83% испытаний увенчались победами, то есть принесли ощутимый положительный результат.

Таким образом, на сайте было сделано множество изменений, но два из них оказали самое весомое влияние на конечный результат. Это особенно примечательно в ключе того, что сами по себе эти изменения могут показаться незначительными, но они связаны с двумя очень важными принципами, пропагандируемыми в бизнес-этике – срочность и надежность. Итак, вот эти 2 улучшения.

1. Срочность: как простые часы заставили посетителей действовать

Люди часто заказывают цветы для важных событий - дни рождения, юбилеи и т.д., поэтому клиенты, особенно те, кто заказывает в последнюю минуту, нуждаются в пунктуальной доставке. Исследование показало, что многие посетители:

· Волновались, что цветы не будут доставлены вовремя;

· Не знали о том, что daFlores имеет доставку в день заказа.

Есть много способов сообщить о срочности. В данном случае на разводящие по категориям страницы были добавлены изображения часов с подписью: "Заказывайте в течение N часов, чтобы получить уже сегодня". Количество N постоянно обновлялось по мере приближения к дедлайну в этот день.

Это убило двух зайцев: посетители теперь осведомлены о том, что доставка может быть выполнена в тот же день, а также нагнетается ощущение срочности для совершения заказа.

До:

daf1.jpg

После:

daf2.jpg

Как всегда, такое нововведение прошло сначала сплит-тестирование с помощью сервиса Visual Website Optimizer, прежде чем оказаться на сайте для всех посетителей. И результат оказался воодушевляющим: страницы с часами дали на 27% больше заказов!

2. Простое доказательство: как виджет Facebook помог повысить доверие

Некоторые новые посетители выражали обеспокоенность тем, что они никогда не слышали о daFlores раньше. Необходимо было найти лаконичный способ показать, как популярен сервис daFlores и как счастливы его клиенты. Наше исследование показало впечатляющий факт: ни одна другая служба доставки цветов не имела больше лайков на Facebook, чем daFlores. Сплит-тестирование выявило, что упоминание этого факта в заголовке, как показано на изображении ниже, способно увеличить коэффициент конверсии на 44%.

daf3.png

Выделенная область содержала баннер, который показывал три отзыва в ротации.

daf4.png

Замена баннера на статическое изображение с надписью "Благодарим наших 600 000+ фанатов на Facebook" принесла на 44% заказов больше.

Вполне возможно, что логотип Facebook может повысить доверие и к вашему бизнесу, даже если у вас нет лидирующей позиции по лайкам в своей нише. Но только при условии, что их число все же может впечатлить.

Не назначайте лекарства, пока вы не диагностировали симптомы

Мир веб-дизайна по-прежнему изобилует людьми, которые будут убеждать вас добавлять якобы чудодейственные элементы на страницы вашего сайт, вместо того чтобы поинтересоваться, чего на самом деле хотят ваши посетители.

daf5.jpg

Да, добавление часов и графической ссылки на Facebook может сработать и для вашего бизнеса, как это было с daFlores, но важно понимать, почему это сработало. Для daFlores они сработали, потому что они просто и легко ликвидировали барьеры, которые стояли в умах посетителей сайта, которые не позволяли им сделать заказ на этой площадке, здесь и сейчас. И все эти возражения посетителей были сначала выявлены в ходе исследования.

Таким образом, если вы хотите получить действительно прорывной результат, вам нужно адаптироваться к модели, по которой вы сначала диагностируете неполадки, а потом выписываете "рецепт".  

Специально для SEOpro.ru по материалам Сonversion-rate-experts перевод подготовила независимый эксперт Дарья Мутовкина.


ОБСУДИТЬ:

Комментарии


Rambler's Top100