Три новинки Яндекс.Директа, или как увеличить результативность рекламы в пару кликов

Три новинки Яндекс.Директа, или как увеличить результативность рекламы в пару кликов


На улице рекламодателей несомненный праздник: одни за другими появляются новые инструменты на рынке интернет-рекламы. В этом обзоре мы решили остановиться на ТОП-3 новинках Яндекс.Директа, ведь, откровенно говоря, мы заметили, что не все рекламодатели уделили достойное внимание этим инструментам.  А внимания они заслуживают: поскольку непосредственно влияют на конверсию или CTR и, в конечном итоге, на рекламный бюджет. Получается, что любой рекламодатель всего в несколько кликов может увеличить результативность рекламных кампаний.

Оптимизатор конверсий по ДРФ

Появление с февраля в арсенале инструментов интернет-продвижения оптимизатора конверсий по ДРФ, безусловно, положительно скажется на эффективности рекламных кампаний. Поскольку функция позволяет системе чаще показывать объявление по фразам, клики по которым чаще приводят к конверсиям по выбранной цели. 

Внимание: работает только с «Оптимальным» и «Минимальным» режимами подбора ДРФ. 

Что такое ДРФ, в целом, все представляют: система подбирает фразы, которые релевантны текущим ключам, посадочной, тексту и т.п. Оптимизатор же позволяет системе из всех фраз стараться показываться чаще по тем, вероятность конверсии при переходе по которым выше. Система и ранее ориентировалась на цели из Метрики, существенное отличие сейчас в том, что для оптимизатора теперь можно задать не только все цели сразу, но и единственную, самую важную цель из всех настроенных в Метрике. Для подключения инструмента достаточно в настройках кампании включить показы по ДРФ и выбрать цель для оптимизации, не забыв проверить режим (работает только с «Оптимальным» и «Минимальным») и, в случае необходимости, бюджет:

directopt1.png

Суть похожа на оптимизатор цены за конверсию в кампаниях с ключами в широком соответствии в Google AdWords. Различие в том, что в Google оптимизация идет на основании всех импортируемых целей, а в Яндекс.Директе оптимизатор сейчас можно включить для всех или только для единственной цели.

Тест-драйв инструмента: 

Если у Вас есть качественно настроенная кампания, не брендовая, стоимость конверсии по которой значительно ниже предельно допустимой, попробуйте протестировать оптимизатор работы ДРФ. Это позволит протестировать новую семантику, похожую на ту, которая приводит качественных посетителей и получить больше конверсий, возможно даже при снижении стоимости обращения. Если же стоимость обращения по Вашей кампании и так выше предельно допустимой, то стоит сосредоточиться на оптимизации, оставив включение оптимизатора на перспективу, когда кампания будет работать в допустимых пределах. Мы протестировали инструмент в течение двух недель на качественно настроенных кампаниях по продаже билетов на шоу Ф. Киркорова, т.е. краткосрочных рекламных кампаниях разового мероприятия.

directopt2.png

Как видим, конверсий стало больше, а общая стоимость их снизилась. Но использование инструмента требует внимания, поскольку возможны ситуации, когда стоимость может вырасти. Тогда стоит снизить интенсивность работы ДРФ и, возможно, выставить ограничение бюджета. Примером такой ситуации может стать кампания с семантикой, подразумевающей большой объем околотематики. В таком случае система будет тестировать большой объем заведомо некачественной семантики и, следовательно, увеличит расход и стоимость конверсии. В целом, если у Вас есть сомнения, то можно запросить список ДРФ на текущий момент для разных режимов работы у персонального менеджера и на основании этого оценить целесообразность использования инструмента.

Уточнения

В конце марта вышли из бета-теста уточнения, которые по прогнозам Яндекса способны увеличить CTR объявлений до 3%. Теперь любой рекламодатель может добавить в Директе к объявлению уточнения (каждое до 25 символов, суммарно не более 66 символов). Они покажутся отдельной строкой только на первой позиции спецразмещения. Выглядит это следующим образом:

directopt3.png

Внимание: в случае, если подключен рейтинг магазина в Маркете, то покажется что-то одно: или рейтинг, или уточнения.

Уточнения являются простым и удобным инструментом. Тем же, кто уже знаком с уточнениями в Google AdWords повезло, это полный аналог.  Есть множество способов добавить их к объявлениям, среди них: массовые редактирования объявлений, редактирование с помощью XLS-файла или через Директ Коммандер. Как по мне, самым простым и быстрым способом проставить уточнения сразу и везде является Директ Коммандер, т.к. позволяет редактировать объявления внутри нескольких кампаний сразу. Двойной клик на столбце «Уточнения» в окне с объявлениями откроет интуитивно понятный интерфейс, а дальше правый клик на объявление откроет контекстное меню, последний пункт в котором позволит проставить уточнения сразу во все объявления в окне. 

Тест-драйв инструмента: своим клиентам мы добавляем уточнения, и в первые пару недель после добавления мы проанализировали эффективность работы кампании в спецразмещении по продаже билетов на мюзикл «Призрак оперы», т.е. обычной поисковой кампании мероприятия. Сезонность есть, но анализируемый период не затрагивает, спрос равномерный. 

directopt4.png

Как видим, простое добавление уточнений привело к росту CTR в спецразмещении почти на 30% и к падению CPC на 23,38%. Наиболее вероятной причиной такого значительно расхождения прогноза и фактического результата является специфика анализа CTR, а именно невозможность измерить CTR на каждой конкретной позиции с помощью средств Директа. Т.е. мы знаем только динамику роста CTR в спецразмещении, а уточнения показываются только на первой позиции. Но, учитывая стратегию «Наивысшая доступная позиция» и ставки в кампании, можно утверждать, что объявления почти всегда показываются на первом месте, а значит и с уточнениями. В итоге, это удобный и гибкий инструмент для тех, кто хочет больше рассказать пользователю о своем предложении. Единственный момент, когда не стоит их применять, это принципиальная необходимость показывать рейтинг магазина в Маркете в объявлении. Во всех остальных случаях настоятельно рекомендую всем добавлять уточнения. Так Вы привлечете по рекламе еще больше заинтересованных пользователей и заплатите за них меньше.

Отображаемый URL

В середине апреля появилась возможность добавлять к ссылкам в объявлении отображаемый URL. Это дополнительные 20 символов для того, чтобы подробнее рассказать о посадочной странице, которые способны увеличить CTR на 3-7%. Рекомендуется делать удобочитаемым и понятным пользователю. Выглядит таким образом:

directopt5.png

Внимание: показывается только на поиске. Для кампаний типа «Текстово-графические объявления» рекламодатель указывает текст сам, в кампаниях типа «Динамические креативы» формируется системой. 

Подключение инструмента не требует каких-либо особых активаций, достаточно в XLS-файле или в Коммандере вписать отображаемый URL в отдельную ячейку около каждого объявления. Если целью стоит максимальная подсветка в объявлении, то можно использовать и шаблон ##. Таким образом отображаемый URL подсветится максимально. В Google также присутствует такой инструмент, отличий принципиальных нет.

Тест-драйв инструмента: мы воспользовались таким простым и эффективным способом повысить результативность рекламных кампаний по продаже билетов на мюзикл «Поющие под дождем», т.е. классической поисковой кампании мероприятия (в анализируемый период спрос на мероприятие равномерный). Всего в несколько кликов можно значительно повысить CTR объявлений, что автоматически ведет к снижению цены клика, а, следовательно, и к снижению стоимости конверсии.

directopt6.png

На нашем примере - применение отображаемого URL в кампании привели к ожидаемым результатам. Дополнительно к росту CTR средняя цена клика упала на 3,72%.

Главное, что ограничений для отображаемого URL меньше, чем для уточнений – и нет необходимости занимать первую позицию спецразмещения. Поэтому рекомендую настроить отображаемый URL во всех Ваших поисковых кампаниях, результат будет очень быстро.

Цели у рекламодателей могут быть самые разные: продажи, регистрации, увеличение количества трафика и т.п. Соответственно, и стратегии применения инструментов могут отличаться. Но одно должно объединять всех рекламодателей – готовность быть на острие прогресса, моментально реагировать на изменения рынка и внедрять новинки, которые предлагают системы. Это очень важно в условиях высоко конкурентного рынка, потому что новинки направлены на то, чтобы Ваша реклама работала с еще большей отдачей, повышались CTR, конверсия, падала цена клика и CPO и т.п. И, чем раньше Вы внедрите что-то новое, тем большее преимущество перед конкурентами Вы получите за счет еще более качественного объявления или применения системой еще более мощного алгоритма внутри кампании. Мы, со своей стороны, будем продолжать тестировать все новинки и рассказывать Вам о них и о результатах тестирования.

Автор: Александр Гаврилин, аккаунт-менеджер агентства результативной контекстной рекламы ArrowMedia


ОБСУДИТЬ:

Комментарии


Rambler's Top100